Волевая — побеждают сильные духом

Комплексная разработка, продажа и реализация собственной торговой марки водки «Волевая».

B&H разработали собственную торговую марку водки в среднем ценовом сегменте под зарегистрированным наименованием «Волевая». В начале 2020 года торговую марку приобрела компания ООО «Люкс-Алко» — один из крупнейших оптовых поставщиков алкоголя на Кавказе. Сегодня «Люкс-Алко» ставит цели по укреплению позиций в Северо-Кавказском регионе с помощью нового сильного бренда в ассортиментном портфеле, который будет соотносится с ценностями и культурой широкой целевой аудитории. Этим брендом стала ТМ «Волевая».

Команда B&H, осуществила продажу и авторский надзор на всех этапах производства до момента выхода первой партии продукта. 

Собственная аналитика агентства B&H на российском алкогольном рынке и рынке Кавказа, а также личный опыт партнеров-производителей в Северо-Кавказском регионе выявили растущую потребность местных жителей в патриотичном продукте на фоне тренда на локальный патриотизм. В условиях «до корона кризисного» мира (в момент разработки и продажи ТМ водки «Волевая») особенно сильно эта тенденция ощущалась в самом перспективном среднем ценовом сегменте водки. Однако отчетливо прослеживался еще один тренд на природную пользу и экологичность, который наступившая пандемия значительно укрепила в потребностях целевой аудитории. Маркетинговый анализ показал практическое отсутствие на рынке сильных алкогольных брендов с местной культурной индивидуальностью, которые бы одновременно использовали тренды патриотизма в значении любви к малой Родине и экологичности. 

Проведенное социально-культурное антропологическое исследование Кавказа помогло нам изучить быт и культуру местных народов, и проанализировать некоторые поведенческие паттерны. Мы поняли насколько сильно у кавказских народов выражается желание самоидентификации в рамках уникальных культурных особенностей, исторических обычаев и места жительства. Ценности традиционализма и проблемы сохранения культуры особенно важны для каждой кавказской национальности, даже при преобладающих современных и прогрессивных взглядах на жизнь. Использование этих предпосылок в основе концепции продуктового бренда смогут существенно повысить его привлекательность в глазах целевой аудитории. 

Метафорой будущего бренда стал образ гордого орла, парящего над незыблемыми и величественными горами, которые дают ресурс его силе. Образ олицетворяет настоящего горца, старшего брата, земляка и одновременно символизирует весь Кавказ.

«Волевая» — зарегистрированное наименование бренда водки.

Значение выбранного наименования соответствует метафоре бренда, олицетворяя силу воли, мужества и твердость характера кавказских народов. Наименование отталкивается от архетипических образов кавказский борцов, воинов и идеалов мужественности, где главной чертой личности является сила духа и твердая воля к победе. 

Второстепенное значение слова так же соотносится с метафорическим образом бренда — парящим орлом. Слово «волевая» образовано от слова воля — то есть добровольное желание; или же свобода.

Сформулированная метафора бренда, подобранное наименование и выявленные инсайты целевой аудитории, легли в основу позиционирования СТМ «Волевая»: «Водка для сильных духом».

Концепция позиционирования представляет бренд в виде смысловой диады:

а) «Волевая» — водка для нас — тех, кто силен духом и волей к победе, и всегда стремится к успеху и уважению. Дикая и родная природа гор Кавказа, и всей России, помогает нам быть лучшими, восполняя наш телесный и духовный ресурс. Это водка говорит с нами на одном языке;

б) «Волевая» сплачивает нас, делая каждого частью России и ее достижений, и  позволяет продемонстрировать чувство гордости своим народом, а также выразить почтение каждому, кто достиг больших высот. 

Разработанный слоган: «Побеждают сильные духом» следует из позиционирования и передает ключевую идею торговой марки. В качестве важного инструмента коммуникации с потребителем, слоган соединяет в себе и транслирует уникальное торговое предложение бренда, как продукта для избранных победителей.

Выбранная бутылка «Марс» от стекольного завода «Ситалл» имеет наиболее подходящий бренду форм-фактор и физические характеристики веса и устойчивости.

В целом, вытянутый по вертикали, но с небольшой «приталенностью» по центру, форм-фактор бутылки напоминает образ высокого статного горца в традиционном мужском костюме — бурке с прямоугольными плечами. Бутылка предусматривает использование, оцененного по достоинству покупателями, укупорочного средства типа «Камю».

Горловая круговая этикетка выполнена на металлизированной плотной бумаге с конгревом, выполненным в традиционном дагестанском узоре. На части термоусадочного колпака, контроля вскрытия бутылки размещен слоган бренда «Побеждают сильные духом», а чуть ниже на горловой этикетке, на красной плашке в виде небольшого шильда, размещена информация о спирте «Элита». Металлизированная этикетка медного цвета с патиной и выполненное тиснение стилизует горло под предмет кубачинской чеканки – традиционного художественного промысла Дагестана. Благодаря использованию этого атрибута, горло бутылки становится метафорической рукоятью кинжала в ножнах. 

Центральная лицевая металлизированная этикетка выполнена с эффектом тиснения, так же стилизованным под кубачинскую чеканку. На этикетке изображен ключевой образ бренда – орел парящий, над ущельем Сулакского каньона в Дагестане. Орел изображен  снизу, поэтому зритель видит его тело и распахнутые крылья. Создается впечатление, что орел все равно выше и сильнее зрителя, несмотря на то, что он парит в воздухе вместе с ним, как партнер по охоте. Направление движения орла, слева направо, архетипически символизирует уверенное и спокойное движение (парение) из прошлого в будущее, и, именно в этом моменте орел символизирует весь Кавказ и все народы, населяющее эти земли. Минималистичное изображение Сулакского каньона сохраняет уникальные черты реальной местности, поэтому остается знаковым и узнаваемым. Таким образом, центральная лицевая этикетка транслирует ценности статусности, патриотизма и безопасности, а так напрямую заявляет о премиальности и превосходстве  бренда. 

Нижняя лицевая круговая этикетка поддерживает премиальность продукта и выполнена из крафтовой фактурной бумаги с неровным краем.

Разработанная визуализация исключает сложные, трудновыполнимые элементы, что выгодно влияет на процесс производства, себестоимость и розничную цену продукта. 

Команда B&H осуществила авторский надзор над реализацией первой партии водки ТМ «Волевая».

Мы осуществили доработку визуального решения под технические возможности линии, провели предпечатную подготовку этикеток к производству, а также проконтролировали производство всех комплектующих и розлив первой партии продукта. 

Общий срок реализации проекта от продажи до розлива первой партии — 5 месяцев.