Водка «Государственный акциз»

Клиент:

«ООО «Бальзам» — один из крупнейших российских заводов по производству игристых и шампанских вин, а также крепких алкогольных напитков. Предприятие обладает богатой историей с момента своего основания в 1967 году и одинаково успешно работает в период существования Советского Союза, и во времена новой России.

Сегодня завод «Бальзам» продолжает увеличивать мощности и расти в сегменте крепких и слабоалкогольных напитков. На 2017 год  расчетная мощность предприятия составила 110 миллионов бутылок в год.


Задача:

Разработать концепцию позиционирования, название, визуальную концепцию и дизайн-макеты этикеток и контрэтикеток двух товарных позиций торговой марки водки в сегменте МРЦ.

    1.
    Анализ

    - Анализ коммуникационного пространства;

    - Анализ конкурентного окружения.



    2.
    Разработка концепции позиционирования

    - Поиск направлений на основе выявленных ключевых характеристик;

    - Разработка концепции позиционирования.



    3.
    Нейминг

    - Разработка названия;

    - Проверка названия в доступных источниках.



    4.
    Разработка визуальной концепции

    - Поиск направлений на основе утвержденной концепции позиционирования;

    - Разработка визуальной концепции.


На основе проведенного комплексного  анализа были сформированы предпосылки концепции позиционирования будущей торговой марки.

По общим признакам предпосылки можно объединить в группу «архетипов советского наследия». Это все, что заставляет ностальгировать  представителя целевой аудитории по реально пережитым временам или по впечатлениям от атмосферы жизни в СССР. Мощный визуальный якорь советских товаров повседневного спроса и общественного питания и принципов обязательного контроля качества и государственного сертифицирования, а также настроение жизни с прозрачными общими целями и труда с высокими перспективами легли в основу концепции торговой марки.


Идея сформированной концепции торговой марки водки базируется на гарантиях качества продукта «как в былые времена» на самом высоком уровне. Главный сформированный посыл в простоте продукта и выгоде покупателя — с покупкой этой водки нельзя прогадать.



Принятая концепция торговой марки водки позиционирует ценности, важные для потребителя, а именно: качество, подлинность и натуральность напитка. На основе этих ценностей мы определили ядро названия будущей водки — им стало слово «Акциз». Прямое лексическое значение слова — государственная марка на бутылке алкогольной продукции, подтверждающая легальность и безопасность напитка.

После переговоров с заказчиком было принято решение усилить лексический эффект законности и качества уточняющим определением «Государственный» для более легкого считывания потребителем. Поэтому согласованное название будущей марки водки стало звучать как «Государственный акциз».




После утверждения концепции позиционирования и формулировки названия торговой марки, мы перешли к этапу визуализации. Результатом этапа стала интерпретация посыла концепции и имени марки в визуальный образ двух товарных позиций водки «Государственный акциз» на 0.5 и 0.25 литра.


Согласно принятой концепции этикетка транслирует архетипы советской традиции оформления винно-водочной продукции и идею легальности и качества водки. Эту функцию в основном берут на себя патриархальный стиль шрифта названия и графические элементы, такие как: золотые колосья, «советские звезды», ленты и эмблемы, стилизованные под ордена труда и графические элементы советской тиражной типографии.



Некоторые элементы стилизованы под еще один визуальный архетип, отсылающий к государственной гарантии — под бумажные советские деньги. Элементами стилизованными под денежные водяные знаки оформлен номинальный объем бутылки, общий паттерн этикетки несколько лент, разделяющих композицию этикетки.

Гарантию качества продукта и его честность на этикетке транслируют многочисленные медали и вставки («гарантия качества», «акциз уплачен» и др.) и самое главное, визуально доминирующая вторая этикетка «на спирте альфа». Символ «альфа» многократно использован на этикетке и выгодно дублируется на винтовой крышке бутылки, что обеспечивает его хорошую считываемость на нижней полке в магазине.

И, конечно, задача по формированию добавочной ценности успешно решается цветом: обильное использование золота на черном фоне относит к виду принятых в советском обществе личных предметов из драгоценных металлов или с богатыми» имитациями под золото и серебро. Портсигары, табакерки, пепельницы, шкатулки и другие полезные вещицы часто приобретались в подарок, обычно располагались «на самом видном месте» и были призваны прибавить в статусе своему владельцу.


    Руководитель проекта

    Алексей Судаков

    Арт-директор, дизайнер

    Федор Поляков

    Дизайнер

    Софья Степанычева

    Фото

    Дмитрий Алексеев

15.06.2018