Ребрендинг водки «Русь Матушка»

Клиент:

ОАО «Сарапульский ликеро-водочный завод».

Предприятие основано в 1869 году и уже более века производит широкий ассортимент классических водок, сохраняя национальные традиции винокурения. Главные достоинства завода — собственная лаборатория, где разрабатываются уникальные рецепты ликероводочных изделий, а так же природная родниковая вода Удмурдского края, на основе которой производятся все напитки.

Задача:

Провести полноценный ребрендинг существующей торговой марки водки «Русь Матушка». Основная цель ребрендинга переосмыслить существующее позиционирование торговой марки, ее визуализацию, качественно расширить рынок сбыта продукта, при этом сохранив существующую целевую аудиторию Удмуртии и прилегающих регионов.

Задача подразделяется на несколько этапов и включает проведение глубокого анализа продукта и его конкурентной среды, разработку ценового позиционирования, платформы бренда, и разработку новой визуализации бренда.

Национальные архетипы «Родной земли», «Природы» и патриотический архетип «Родины» легли в основу идеи принятой концепции позиционирования.

Концепция пробуждает в потребителе глубокие и искренние чувства любви русского человека к родной земле, уникальной природе России и гордости за ее естественные богатства. Оттенок этих эмоций граничит с патриотической преданностью национальному курсу страны, привитой большинству представителей целевой аудитории с детства. Несмотря на выраженную гражданскую позицию, в менталитете этих людей присутствует сильная гордость необъятными просторами Родины и ощущение себя неотъемлемой частью этих просторов.

Концепция затрагивает общественное мнение, что наша страна — это в первую очередь уникальная многообразная природа, обладающая неиссякаемыми запасами даров, способных оздоравливать лучше медикаментов.

Основным рациональным аргументом выбора водки «Русь Матушка» с принятой концепцией , является гарантия чистоты и безопасности напитка. Концепция побуждает потребителя доверять бренду и выбирать водку, произведенную из натуральных, экологически чистых ингредиентов, выращенных на российских просторах или, даже, в регионе, где родился сам потребитель.  

Связь концепции «Русь Матушки» с силой природных богатств России обыгрывает и лирично раскрывает название водки, добавляет эмоциональный ряд, который по-своему красиво раскрывается в восприятии каждого потребителя. Эмоциональный эффект вербальной составляющей бренда усиливает разработанный слоган водки: «Широта природы - величие Родины».

Таким образом, водка «Русь Матушка» запускает у потребителя процесс самопоощрения за верный сделанный выбор, инициирует чувство безопасности и комфорта, единения с родной природой и национальными корнями. Покупатель гордится водкой, произведенной из национального экологически-чистого сырья, и это чувство делает выбор продукта осознанным и стимулирует повторную покупку.

Особая сложность этапа заключалась в разработке современной, подходящей для широкой аудитории, визуализации концепции, основанной на патриархальных ценностях. Одновременно было необходимо бережно отнестись к текущему настроению бренда и сохранить с ним ключевую преемственность, близкую сложившейся целевой аудитории.

Для бренда «Русь Матушка» разработана бутылка уникальной формы. Форма бутылки водки «Русь Матушка» относит к феминным образам, обыгрывая женственность водки, как напитка, лирично обосновывает имя бренда и связывает образ с идеологической платформой бренда. Обладая плавностью линий, широким основанием и тонким изящным горлом, бутылка «Русь Матушки» передает формы, напоминающие стройный женский стан.

В то же время, минималистичная, современная форма бутылки транслирует чистоту и свежесть напитка, не отвлекая покупателя лишним декором, как это было в предыдущей версии визуализации. Единственный, но сильный символ — стеклянный барельеф в нижней части бутылки в виде географической карты России. Карта метафорически относит к имени бренда, его патриотической составляющей и вызывает чувство гордости своей большой страной у потенциального потребителя.

Форма бутылки работает в комплексе с разработанной этикеткой. На ней изображен пейзаж, наиболее четко характеризующий понятия «Широта России», «Родина» и исконное — «Русь».  В визуализации использованы образы великой русской реки и заповедного сибирского леса. Сформированный пейзаж вызывает у потребителя национальное искреннее чувство, которое однажды испытывал каждый русский человек, находясь один на один с родной природой. Покупатель, выбирая водку «Русь Матушка», гордится бескрайними широтами, уникальными заповедными лесами Родины и демонстрирует окружению свой патриотический настрой — он уверен, что такое национальное богатство дано только нашей стране. Таким образом, разработанная визуализация и ее эмоциональный посыл делают процесс покупки и потребления продукта очевидно простым, приятным и запоминающимся для потребителя.