«KALASHNIKOV». Качественное переосмысление легендарного бренда водки
B&H провели расширенный рестайлинг бренда «KALASHNIKOV», переосмыслив его идеологическую и визуальную концепции, но при этом бережно отнеслись к истории бренда и к ожиданиям руководства завода. «Глазовский» попросил нас максимально бережно подойти к рестайлингу и к корректировке идеологической платформы, указывая на важную роль бренда в портфеле. Поэтому мы в первую очередь отталкивались от задачи по оздоровлению бренда, с сохранением максимально возможной преемственности с текущей визуализацией.
Совместно с руководителями бренда «KALASHNIKOV» мы разработали новое позиционирование, в основе которого идея смещения идеологии в сторону личности изобретателя, а не функционала изобретения. Разработанное позиционирование звучит как «Качественный продукт под именем выдающейся личности». Согласно ему, водка «KALASHNIKOV» исключает образ смертоносного оружия и концентрируется на надежности, точности, простоте и безотказности (безопасности) гениального и признанного во всем мире изобретения советского конструктора. Бренд «KALASHNIKOV» становится символом предприимчивости и смекалки русского человека, честно выполняющим свою работу с заделом на века. Основным конкурентным преимуществом водки, подкрепленным позиционированием, репутацией бренда и завода, а также составом продукта, стала его безупречная надежность.
Мы разработали новую яркую и узнаваемую бутылку «KALASHNIKOV». В качестве прототипа форм-фактора мы выбрали два архетипических образа: гантелю, популярный в советский период снаряд для занятия спортом дома и заводскую шестеренку – деталь, приводящую в работу механизм и олицетворяющую движущую силу советской промышленности. Поэтому новая форма бутылки является цилиндром с двумя массивными утолщениями снизу (дно бутылки) и сверху (плечи бутылки). Утолщения имеют вертикальные насечки, которые создают ощущение рубленности краев этих элементов (отсылка к шестеренкам). Разработанный форм фактор бутылки транслирует понятный образ бескомпромиссной маскулинности, который подчеркивает не агрессию, а силу бренда, его честный, открытый и простой подход. Форма заявляет о надежности и качестве продукта, его стабильности и безотказности (устойчивости и крепости), и в то же время, напоминает о технической изобретательности, заводской и военной мощи советского периода, к которому относится время создания автомата АК.
Разработанный комплект этикеток включает горловую, лицевую и нижнюю лицевую. В центре лицевой этикетки размещен переработанный логотип бренда. Он представляет собой измененное написание наименования «KALASHNIKOV» с сохраненным узнаваемым элементом заглавной «К». Измененный логотип стал более сбитым, строгим, техничным, а также отражающим ценности позиционирования: надежность, простоту, стабильность. Нижняя лицевая этикетка включает два важных элемента визуализации. Первый – логотип «Глазовского» завода в фирменном темно-красном цвете бренда, который также является айстопером. Второй – автограф, стилизованный под оригинальную роспись изобретателя Калашникова. Автограф выступает ключевым атрибутом гарантии надежности и качества, и является квинтэссенцией ценностей и идеи позиционирования, заложенного в бренд: «Качественный продукт под именем выдающейся личности».
Мы успешно завершили проект в короткие сроки и наше плодотворное сотрудничество со специалистами «Глазовского» позволило быстро найти эффективное решение, которое удовлетворило вводную задачу проекта: нам удалось оздоровить легендарный бренд водки и привести его в соответствие изменившемуся запросу целевой аудитории, вновь сделав его интересным и привлекательным.
