«RAKAUD». Успешный продукт со сложным названием

Компания «Люкс-Алко» – один из старейших оптовых поставщиков алкоголя на территории Кавказа и давний партнер B&H. За время сотрудничества мы разработали, реализовали и запустили несколько успешных алкогольных брендов, которые сегодня отлично показывают себя в продажах на Северном Кавказе и  готовятся к выходу в федеральные сети. Собственники и специалисты «Люкс-Алко» отслеживают тренды и сохраняют гибкость продуктового портфеля, продолжая его планомерное расширение. Новым брендом в портфеле компании стала водка в среднем ценовом сегменте под зарегистрированным наименованием «RAKAUD»

B&H разработали комплексную визуальную концепцию водки, в том числе осуществили подбор бутылки, провели предпечатную подготовку макетов этикеток и комплектующих.

Процесс работы над проектом включил этапы: анализа рынка, целевой аудитории потребителей и смысловой коннотации наименования,  поиска визуальных атрибутов и разработки концепции визуализации.

Проведенный комплексный анализ и выбранная рыночная ниша позволили нам охарактеризовать круг потенциальных потребителей будущего бренда, описать их портрет, а также сформулировать запрос, адресованный продукту. Изначально бренд «RAKAUD» предназначался для Северного Кавказа, однако, мы убедили заказчика, что важно ориентироваться на развитие рынка сбыта. 

На этапе анализа мы определили, что потенциальных потребителей водки на Северном Кавказе необходимо разделить на две целевые аудитории: «Аудитория А», родившаяся на территории Кавказского региона и проживающая там же или на территории средней полосы России. «Аудитория Б», родившаяся и проживающая в средней полосе России.

Социально демографический портрет «Аудитории А» и «Аудитории Б» с небольшой погрешностью можно считать общим. Изучив их поведенческие характеристики, мы сформулировали потребительские инсайты:

а) первый  – желание продемонстрировать силу характера и повысить свой статус в обществе, как настоящего мужчины и патриота;

б) второй – желание приобрести натуральную и безопасную водку с долей потенциальной пользы для организма;

в) третий – желание открыто продемонстрировать свою национальную принадлежность и проявить гордость родным краем.

Село Дуакар известно уникальным расположением высокого в горах на 1628 м над уровнем моря, экологией и долголетием местных жителей, и, наконец – уникальными горными террасами, которые создают запоминающийся рельеф. Именно на террасах располагается Дуакар и несколько других населенных пунктов.

В качестве идеологической базы «RAKAUD» мы создали образ бренда как символа сложной, но гордой жизни в горах Кавказа, суровых и холодных, но богатых на красоты и на сильных духом и волей людей. Позиционирование звучит как «RAKAUD – сама стойкость кавказских гор» в значении силы местной природы, крепости каменных гор и мужественности дагестанских горцев. Именно таким образом, водка «RAKAUD» отвечает на два из выделенных инсайта целевого потребителя: удовлетворяет потребность в демонстрации статуса, самоопределения, выражения почета, уважения и помогает открыто продемонстрировать свою национальную принадлежность, проявить гордость родным краем. Секрет долголетия кавказских народов, скрытый в особой воде, стал маркетинговым преимуществом бренда в виде добавления минеральной воды в состав водки «RAKAUD». Позиционирование усиливает потенциальные и реальные положительные характеристики минеральной воды, чистоты спирта и используемого сырья в глазах потребителя. Поэтому бренд «RAKAUD» закрывает еще один инсайт потребителя в чистом натуральном и безопасном продукте с долей потенциальной пользы.

На следующем этапе мы приступили к разработке визуализации на основе позиционирования, выявленных атрибутов и предпосылок. 

Ценовое позиционирование бренда в среднем сегменте, бюджет проекта предполагали выбор неоригинальной стоковой бутылки. Мы выбрали и согласовали бутылку «Tovaritch» от компании «Гласс Декор». Бутылка обладает яркой отличительной чертой: тремя жесткими стеклянными уступами на плечах, которые стилистически напоминают горные террасы села Дуакар.

Комплект этикеток включает лицевую, горловую и контрэтикетку. 

Лицевая этикетка выполнена из плотной белой бумаги с вырубкой в форме горы. Прототипом визуального образа горы, который мы использовали, стал реальный вид горных хребтов местности близ села Дуакар. Форма и ландшафтные особенности горы нанесены на этикетку с помощью технологии тиснения серебром и конгрева. С помощью этой же технологии и блинта на этикетку населены произвольные поперечные полосы, стилизующие вид узнаваемых горный террас. В центре композиции этикетки находится наименование бренда, написанное на латинице, и размещен слоган бренда, отсылающий к сформулированному позиционированию. Ниже перечисляются главные маркетинговые преимущества продукта: премиальное качество и добавление минеральной воды. Все тексты, включая логотип, выполнены темно-синим цветом, отсылающим к холоду и чистоте горной воды, ледников и высокому небу предвысокогорных территорий. Нижняя часть этикетки  представляет собой таблицу с указанием крепости и литража напитка. Такой формат позволяет потребителю быстро считать информацию с этикетки и сделать выбор в пользу продукта. 

Немаловажная деталь визуализации – фраза «ecological» и изображение горного орла, выполненные травяным зеленым цветом с помощью тиснения фольгой. Это стилистический элемент, поясняющий потребителю выгоды продукта, гарантирует природную чистоту и безопасность напитка, а также подчеркивает его прямую связь с Дагестаном. Орел здесь не случайный символ. Заказчик много рассказывал нам об особенностях жизни в горах и о горных орлах, которые считаются хозяевами природы тех мест. 

Горловая круговая этикетка повторяет изображение гор, населенных тиснением серебром. Этикетка ориентировала по центру бутылки, поэтому на лицевой стороне размещено еще одно преимущество продукта – спирт «Альфа», а на оборотной – изображение орла.

На пластиковой укупорке типа гуала темного-синего цвета также изображены гора и линии горных террас, а на ободке крышки продублировано наименование бренда «RAKAUD».

Наше комплексное решение по разработке идеологической базы и визуализации бренда водки «RAKAUD» для «Люкс-Алко» отвечает запросам ключевой аудитории Северного Кавказа и аудитории федерального рынка России. Идеологическая база позволила маркетологам бренда выстроить грамотную кампанию по выводу продукта и создать образный ряд, ассоциирующийся у потребителя с водкой «RAKAUD». Ценности единства человека с природой, пользы и чистоты природных даров заповедных мест, ценности связи с малой родиной, заложенные в бренд, встраивают «RAKAUD» в актуальный тренд на экологичность продуктов массового потребления, прогнозируют длительный цикл жизни бренда и интерес потребителей к марке. 

В работе у нас получилось максимально бережно отнестись к традициям Северного Кавказа и создать успешный продукт со сложным названием, но понятными и актуальными ценностями, статусной визуализацией и выгодными маркетинговыми преимуществами для широкой целевой аудитории.