Рестайлинг торговой марки водки «Горное озеро» в среднем сегменте
Ликеро-водочный завод «Глазовский» — одно из старейших предприятий в Удмуртии, входящее в ТОП-десять производителей алкоголя в России. Завод хорошо знаком отечественному и зарубежному потребителю по своему флагманскому бренду водки «KALASHNIKOV», который олицетворяет метафорическую силу русского характера. Но ассортиментный портфель включает и другие, важные для завода, торговые марки водки: ТМ «Белый Парус», ТМ «Ледник», ТМ «Золотая корона России», ТМ «ГЛАЗОВ» и ТМ «Горное Озеро».
Бренд водки «Горное Озеро» существует с 2012 года, но, к сожалению, за это время продукт не стал популярен на федеральном рынке. В отдельных сетях, ТМ «Горное Озеро» показывала хорошие результаты продаж и даже входила в лидеры, но в целом, по рынку, ситуация с маркой оставалась по-прежнему не удовлетворяющей производителя. Руководство ЛВЗ «Глазовский» обратилось в B&H с непростой задачей рестайлинга водки ТМ «Горное Озеро», который бы качественно повысил интерес потребителя к бренду и обеспечил значимый для завода объем продаж продукта.
Мы провели рестайлинг ТМ «Горное Озеро», который подразумевал не только работу с визуальной частью продукта, но и с идеологической базой бренда.
Комплексный вывод из проведенного анализа показал, что торговая марка не имеет четкого позиционирования. Отсутствие платформы бренда не позволило продукту отразить маркетинговую выгоду в упаковке и донести до потребителя конечные выгоды. Как следствие, потребитель не проявил достаточного интереса к торговой марке, так как не смог увидеть в ней близкие для себя ценности. Несмотря на архетипически сильное наименование бренд не показал высоких продаж и не реализовал весь свой потенциал. Именно от значения наименования, от богатой истории «Глазовского» завода и от географических природных особенностей Удмуртии, мы отталкивались в процессе формулирования позиционирования ТМ «Горное Озеро» и работы над рестайлингом торговой марки в целом.
Разработанное решение представляет ТМ «Горное Озеро» как крафтовую водку из экологически чистого края Удмуртии, произведенную на старинном заводе из натурального сырья. Зарегистрированное наименование торговой марки попадает в текущий потребительский тренд продуктовой натуральности и экологически чистого сырья. Поэтому многолетняя история завода и используемые в производстве уникальные рецептуры, в сочетании с архетипическим значением наименования (метафорическое горное озеро — природный реликтовый резервуар с самой чистой в мире водой), легли в основу позиционирования «Горного Озера» как крафтового продукта. Богатство Удмуртии — родники, и их вода, используемая как натуральное сырье для водки, стала основной маркетинговой выгодой, связывающей составляющие бренда в единый образ. «Горное Озеро» — водка родникового края Удмуртии, современный продукт, полученный в тесной взаимосвязи русского человека с родной природой.
Таким образом, бренд получил понятную целевому потребителю идеологию, транслирующую простые выгоды безопасности, чистоты и потенциальной природной пользы, и новую соответствующую форму продукта. Изменился форм-фактор бутылки, логотип и визуализация основного айстоппера — озера, которое теперь позволяет зрителю проассоциировать себя с героем — рыбаком и, через знакомый паттерн, прочувствовать настроение бренда. Внимательный подход завода к производству и к качеству продукта отразились в крафтовой стилистике ключевой иллюстрации и выделению преимуществ в рецептуре и технологий очистки продукта. Гарантии натуральности и качества сырья подкрепляются картой рек и родников региона. Карта размещена на всей круговой горловой этикетке. Новое написание логотипа отвечает позиционированию продукта и улучшает его идентификацию на полке — оно стало гармоничным и легким для восприятия.
Разработанная визуализация выглядит современной и честной по отношению к потребителю. В сочетании с сформулированной идеологией, результат рестайлинга кардинально трансформирует образ бренда. Мы актуализировали текущие преимущества продукта, предложив транслировать исключительно подлинные его выгоды и подкреплять их фактами о регионе и техническими характеристиками современного завода. Новая визуализация ТМ «Горное Озеро» не играет лишь на лирике наименования, а создает уникальное запоминающееся лицо продукта.
Рестайлинг привел «Горное Озеро» в эмоциональное соответствие запросам рынка и решил обозначенные клиентом задачи. Лишь за несколько месяцев поступления в продажу обновленной версии продукта, водка ТМ «Горное Озеро» побила свои рекорды в сетях. По данным анализа, за второе полугодие 2020 года, продажи ТМ «Горное озеро» увеличились в три раза и составили 296% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Руководство ЛВЗ «Глазовский» связывает такой успех напрямую с проведенным рестайлингом и ожидает, что по итогам наступающего 2021 года, ТМ «Горное озеро» войдет в топ флагманских брендов завода.
Вы можете получить развернутый кейс о проекте по запросу на почту в отдел продаж B&H: welcome@brainandhands.com.
