«Комплексный подход». Разработка фирменной бутылки завода и визуальной идентификации настоек «Золотой медальон» для ООО «Бальзам»
ООО «Бальзам» — один из крупнейших российских заводов по производству игристых и шампанских вин, а также крепких алкогольных напитков. Предприятие обладает богатой историей с момента своего основания в 1967 году и одинаково успешно работает в период существования Советского Союза, и во времена новой России. Сегодня завод «Бальзам» продолжает увеличивать мощности и расти в сегменте крепких и слабоалкогольных напитков. В большинстве товарных позиций низкомаржинальных водок, настоек и коньяков завод «Бальзам» использует неуникальные стоковые бутылки.
Руководство «Бальзама», осознавая эту проблему, поставило цель по качественному улучшению своей продукции, повышению ее ценности и визуальной стоимости продукции своих брендов низкомаржинальных позиций водок, настоек и коньяков. Стала очевидна необходимость разработки фирменного форм-фактора бутылки, который будет универсален для розлива большинства существующих и будущих товарных позиций крепкого алкоголя в среднем ценовом сегменте и будет актуален в ближайшие несколько лет. Особо остро вопрос с универсальной фирменной бутылкой встал момент принятия решения о запуске новой линейки настоек под зарегистрированным наименованием «Золотой Медальон».
Реализацию этого большого и непростого проекта руководство «Бальзама» доверило команде маркетингового агентства «B&H».
Глобальная задача по проекту потребовала от нас комплексного подхода. За три месяца мы разработали форм-фактор фирменной бутылки завода для линеек коньяков, настоек и водки, адаптировали к ней существующие визуальные концепции брендов завода и разработали визуальную концепцию настоек ТМ «Золотой Медальон» на основе новой фирменной бутылки.
Работа началась с подробного анализа ассортиментного портфеля, производственного оснащения, истории и оценки перспектив развития завода в составе рабочей группы с топ-менеджментом и техническими специалистами предприятия. Важный вывод из проведенного анализа заключался в крафтовой специфике производства. «Бальзам» сохранил и модернизировал под современные стандарты качества свое уникальное историческое оснащение, установленное в середине прошлого века. Сегодня «Бальзам» видит своей основной миссией – сохранение и развитие отечественных традиций винокурения. Эти уникальные возможности производства попадают в актуальный алкогольный тренд технологичного крафта, суть которого в сохранении ручных технологий, адаптированных под современные требования стандартов качества.
Чтобы передать и усилить настроение крафтового традиционного продукта с богатой историей мы изучили доступные архивные материалы 19 и 20 веков с изображениями стеклянной тары, бывшей в гражданском обороте в Российской империи и СССР. Однако, особая сложность этой задачи заключалась в очень разной специфике, предпочтениях целевых аудиторий и архетипических образов продуктов, для которых нам предстояло разработать универсальную, подходящую бутылку.
Мы разработали уникальный форм-фактор бутылки, который соединяет в себе несколько архетипических прообразов водочных и коньячных бутылок, закрепившихся в нашей культуре с дореволюционных времен до сегодняшнего дня. Таким образом, новая бутылка, во-первых, воспринимается целевой аудиторией как типичная, архетипическая, для крепкого алкоголя. Во-вторых, форм-фактор и декоративные элементы в стекле говорят потребителю о богатой истории завода, крафтовых методах, внимании к деталям. В третьих, форм-фактор, олицетворяющий лаконичный собирательный образ бутылки для крепкого алкоголя в России стал универсальным для розлива в него не только водки, настоек, но и коньяков. Это было ключевой составляющей решения глобальной задачи для нас и для руководства «Бальзама».
С более узкой точки зрения решения задачи, бутылка получила широкие и округлые плечи, массивное основание, которые создают впечатление наполненности, дополнительного объема продукта. Таким образом, одна только бутылка, вне зависимости от ее наполнения, стала транслировать потребителю много важной информации: о качестве и уникальности продукта произведенного, о заводе и сохранении традиций отечественного винокурения и другие рациональные выгоды, позволяющие сделать выбор в пользу брендов «Бальзама».
Следующим шагом в реализации проекта стала разработка визуализации для торговой марки крепких настоек «Золотой медальон» в новой фирменной бутылке. Разработанное нами решение строится на основе выводов из проведенного подробного анализа и позиционирования бренда, скорректированного согласно им: «Золотой медальон» — это «традиционная рецептура, натуральные ингредиенты, крафтовые и самогонные современные технологии, оцененные в прошлом и модернизированные в настоящем». Крафтовые настойки «Золотой медальон», произведенные по уникальной технологии на коньячном производстве, представлены в трех классических вкусах: «клюква», «кедровая» и «на травах».
Два ключевых стилеобразующих элемента визуализации: большая лицевая этикетка и золотой медальон. Лицевая этикетка транслирует потребителю крафтовую идеологию продукта и выполнена на плотной текстурированной бумаге с имитацией оборванных краев. Выбранные приглушенные натуральные оттенки для лицевых этикеток всей линейки поддерживают легенду бренда о ручном производстве настоек по старинным рецептам. Второй крупный элемент визуализации – металлизированный золотой медальон. Медальон, похожий на знак качества с изображением перегонных кубов, раскрывает наименование торговой марки и, в комплексе с формой этикетки, является хорошо запоминаемым и узнаваемым визуальным идентификатором для потребителя.
По вкусам настойки дифференцируются с помощью изображений в гравюрной стилистике, которая служит атрибутом исторической подлинности и напоминает оформление старинных рукописей и книг. Этот простой прием работает с подсознанием потребителя, повышая ценность продукта и доверие к бренду.
На заключительном этапе работ мы решили сложную и объемную задачу по адаптации визуальных концепций этикеток на новую фирменную бутылку для существующих брендов завода: ТМ водки «Пахарь», ТМ водки «Бурлак» (два SKU), ТМ водки «Штофф» (два SKU) и ТМ коньяка «Золотой Медальон» (два SKU). Несмотря на разные специфики продуктов, особенности их целевых аудиторий, принципов визуальной идентификации, эти бренды существенно повысили свою ценность в глазах потребителя и обрели свое узнаваемое лицо в результате смены бутылки на фирменную.
Мы в полной мере решили поставленные перед нами заказчиком задачи. Визуализация настоек «Золотой медальон» и визуализации будущих брендов завода «Бальзам» в новой фирменной бутылке подчеркивают рациональные выгоды и дают брендам значительные маркетинговые преимущества. Завод и его новый продукт получили узнаваемое лицо. Благодаря комплексному подходу к разработке на основе глубокого анализа, трендов, погружения в процесс производства и знаний о целевой аудитории, принятые решения будут актуальными и конкурентоспособными на рынке в ближайшие несколько лет.
Руководство «Бальзама» уверено, что разработанные решения позволят успешно вывести на рынок новый продукт, что важнее, укрепить сформированный имидж предприятия, при этом существенно оптимизировать расходы на производство и повысить финансовые показатели.
Вы можете получить развернутый кейс о проекте по запросу на почту в отдел продаж B&H: welcome@brainandhands.com.
