«Forty-Niners Coffee» – четвертая волна кофеен в Москве
Российский рынок кофейного бизнеса продолжает расти. Последние несколько лет появляются новые имена и развиваются франшизные сети. Однако каждому отдельно взятому бизнесу становится все сложнее выделиться и сформировать уникальное предложение. Тем более учитывая, что качество и ассортимент кофейного зерна и конечного продукта приблизительно одинаковы у всех участников рынка, а удивить вкусом стало практически невозможно — за время развития третьей кофейной волны потребитель получил достаточно опыта. Эти условия бросают вызов многим бизнесменам, одни их которых, московская компания «Фреш Зелень». Ее владельцы обратились в B&H с задачей разработки бренда сети кофеен среднего ценового сегмента в Москве, которая сказала бы новое слово на отечественном рынке и вышла за грани третьей волны кофе. Будущая сеть должна была соединить в себе кофе, общественное пространство с атмосферой лета и современное искусство. B&H объединили вводные от заказчика в рабочую бизнес-концепцию заведения и разработали бренд проекта.
Мы начали с разработки инсайта и идеи — отправных точек будущего бренда, которые соединили в себе вводные и дали потенциал будущим концепции и айдентике. В основе идеи лежит потребительский инсайт, который мы сформулировали как желание испытывать драйв от жизни и менять ее к лучшему. Идеей стал дух калифорнийского лета — архетип, сформировавшийся в поздних девяностых и сохранившийся у современного молодого поколения. Атмосфера лета, комьюнити единомышленников и искусство, пройдя сквозь идею, стали связанными атрибутами бренда: атмосферой пляжей Лос-Анджелеса, уличной культурой скейтбординга и граффити, contemporary art.
Разработанная концепция видит бренд как место объединения неравнодушных и самодостаточных людей разных культур, возрастов и профессий, тех кого называют «личностью». Бренд берет на себя функцию эксперта по метакультуре и продвигает идеи индивидуализма, саморазвития и личной уникальности, вне трендов, времени и без снобизма. Концепция подразумевает культурные коллаборации бренда с художниками и активистами, в том числе на уровне заведений, открытых по франшизе. Каждая кофейня сети создает комьюнити творческих молодых людей вокруг себя и становится проектом «со своим лицом», а бренд приобретает архетипичный образ эксперта, вестника актуальной культуры. Развивает идею и концепцию разработанное название бренда — «Forty-Niners». Имя — это историческая отсылка к первым американским золотоискателям, «людям 49-го года», и к их идеальному примеру тяжелого труда и самоотверженности в поисках своего счастья и предназначения.
Айдентика бренда сформирована по принципам метадизайна и использует атрибуты скейтбординга и современной уличной культуры. В основу взяты траектории движения скейтера, выполняющего самые популярные и самые сложные трюки на скейтборде в истории. Полученный прием закручивания лег в основу айдентики, распространился на логотип и все визуальные инструменты бренда.
Идеологическая и визуальная многослойность открыла бренду разные пути развития и выделила его среди конкурентов. Дополнительным инструментом коммуникации разработанной концепции с аудиторией стал манифест — текстовый арт-объект, размещенный в каждой кофейне, который декларирует принципы и ценности бренда. Качественный кофе, спешиалти и разнообразие напитков здесь лишь разумеющаяся часть пульсирующей идеи объединения уникальных людей и их историй. Именно так выглядит четвертая волна кофеен и в целом метамир наступившего третьего десятилетия XXI века. Главное здесь — люди, их опыт и желание менять себя, чтобы без лишнего пафоса изменить социум вокруг. Неважно, что им в этом поможет: искусство, работа, хобби или кофе.
