«Волга». Сила русской реки
«Чебоксарский ликеро-водочный завод» — одно из старейших предприятий города Чебоксары, столицы Чувашской Республики, который более 121 года занимает уверенные позиции по производству алкоголя в России. Мощности завода постепенно растут и сегодня превысили 4 миллиона декалитров алкоголя в год. Водки, настойки, бальзамы и аперитивы завода изготовлены по традиционным рецептурам и технологиям, исключительно из натурального сырья, поэтому они обладают высокими вкусовыми характеристиками, встраиваются в тренд на экологичность и потенциальную пользу продуктов и нравятся покупателям. Руководство завода планирует расширение географии присутствия своих торговых марок и их выход в федеральные сети, в том числе в алкомаркеты. Поэтому основной целью завода сейчас становится переосмысление своего ассортиментного портфеля, чтобы сделать его более привлекательным для широкого круга потребителей по всей России.
В этом ключе «Чебоксарский ликеро-водочный завод» стал новым партнером для B&H, с которым нам удалось успешно реализовать рестайлинг ключевой для предприятия торговой марки водки «Волга». B&H разработали комплексную визуальную концепцию водки, в том числе осуществили подбор бутылки, провели подготовку макетов этикеток и комплектующих для передачи типографии.
Процесс работы над проектом включил этапы: анализа рынка, продукта, целевой аудитории и смысловой коннотации наименования, поиска визуальных атрибутов и разработки концепции визуализации, в том числе подбор бутылки.
Проведенный анализ помог идентифицировать портрет целевого потребителя ТМ «Волга». Одной из наиболее важных и определяющих ценностей потребителей является локальный патриотизм в значении любви к родной природе и малой родине. Учитывая другие полученные данные о целевой аудитории мы сформировали инсайт потенциального потребителя ТМ «Волга», как желание потребителя приобрести безопасную и натуральную водку с долей потенциальной пользы для здоровья по приемлемой цене, которая позволит ему продемонстрировать свой локальный патриотизм, любовь к природе и малой Родине.
Комплексный вывод из проведенного анализа показал, что торговая марка «Волга» не имеет четкого позиционирования. Однако бренд смог завоевать доверие потребителя, используя для убеждения лишь архетипически сильное наименование. Образ реки Волги прост для расшифрования потребителем и несет множество положительных и лирических значений, запечатленных в культуре. Фраза «Мы с Волги» является определяющим патриотическим началом для волжан – жителей городов на Волге, какими являются лично руководство «Чебоксарского ЛВЗ», его работники и потребители продукции. Эта локальный патриотический феномен, издревле обозначающий идеологическое братство городов, объединенных одной рекой, а значит торговым путем, был единогласно принят стороной заказчика за основу идеологической платформы торговой марки «Волга».
Разработанное позиционирование торговой марки звучит как «Волга – сила русской реки». К безусловным природным преимуществам и величию образа Волги позиционирование добавляет героизм, решительность, ум и предприимчивость волжских купцов и простого народа, которые своими заслугами навсегда вписали имена в историю и создали города, культуру, расширили рубежи и укрепили государство. Ключевая идея «Волги» здесь в силе объединять, вдохновлять и помогать совершать подвиги, а также в силе народа, искренне любящего родные волжские берега и дали.
Ценовое позиционирование бренда в среднем сегменте предполагает выбор в пользу неиндивидуальной готовой бутылки. Мы выбрали и согласовали бутылку «Радзивилл» от компании «Гласс Декор», так как ее классический формфактор создает и чистый образ продукта, соотносящийся с наименованием и позиционированием бренда.
Позиционирование и визуальные атрибуты концепции отразились в крафтовой стилистике продукта. Лицевая этикетка выполнена из плотной крафтовой бумаги бежевого цвета, стилизующая цвет старой бумаги (карты). Ключевым элементом визуализации лицевой этикетки выступает картографическое изображение реки Волги, протянувшейся от края до края страны (и почти от края до края этикетки) и перечисление крупных российских городов, стоящих на реке и рожденных ею. Элемент реки нанесен с помощью технологии металлического тиснения. Логотип представляет из себя фирменное написание наименование бренда, выполненное в глубоком синем цвете. Выбранный шрифт логотипа имеет округлые, будто оплавленные засечки букв, стилизующих воду. Логотип олицетворяет длину реки, поэтому он вытянут по вертикали и лишен дополнительных элементов. Он нанесен на этикетку с помощью технологии объемного лакирования. Под логотипом нанесена фраза-факт о Волге, необходимая для усиления эмоционального вовлечения потребителя: «Крупнейшая река на Земле. Самая большая по водности и площади бассейна и длине в Европе», нанесенная с помощью металлического тиснения. В нижней части лицевой этикетки размещен элемент-марка красного цвета с изображением технических средств производственной линии со 120-летней историей, а именно старинных клепаных резервуаров и мерников для спирта, позволяющих поддерживать старинную технологию и выпускать продукт высокого качества, а также фраза «Классическая технология производства и рецептура» и год основания завода «1901». Эти уникальные особенности линии, неочевидные на первый взгляд для завода, мы выявили в результате сессий с руководителями отдела продаж и производства. Целью этих встреч было голубое погружение в задачу и разработку решения всех участников процесса и главное – выявление уникальных преимущества продукта, интересных для целевой аудитории. На обороте лицевой этикетки расположено яркое, эмоциональное и раскрывающее идею бренда изображение, которое можно увидеть сквозь призму бутылки. Это вид на Волгу, на ее дикие, пока еще неосвоенные берега и на плывущий старинный парусник, на котором передвигались те самые сильные духом волжские купцы и путешественники, собственноручно развивавшие мелкие деревни в крупные города. Эта картина – квинтэссенции концепции и своеобразная дань бренда истории родного края и его народу. Важно указать, что иллюстрацию мы разработали самостоятельно с нуля, а не подобрали и приобрели подходящий неоригинальный референс из Интернета.
В финале реализации технической части проекта мы провели подготовку макетов этикеток и всех комплектующих для передачи в типографию.
Рестайлинг полностью переосмыслил бренд водки «Волга», во многом сформировав его с нуля, и дал ему новый сильный толчок для развития. Сформулированная идеологическая база, выгоды потребителя, современная визуализация и яркие атрибуты позволят маркетологам бренда выстроить грамотную стратегию по работе с обновленной торговой маркой и в итоге существенно повлиять на ее рост продаж и выход в федеральные торговые сети. Мы решили главную проблему бренда – сформулировали его значение и выгоды для целевой аудитории, а также упаковали их в новый современный и узнаваемый образ продукта. Новая визуализация водки «Волга» принципиально меняет подход к работе с наименованием бренда. Она отталкивается от сформулированной идеологической базы бренда (позиционирования), которая в свою очередь построена на архетипическом значении символа наименования. Эти значимые патриотические образы являются простыми и понятными для широкой целевой аудитории, легко отзываются в сознании потребителей и соотносятся с их социальными установками, мироощущением. Идеологическая база в сочетании с уникальными характеристиками продукта ТМ водки «Волга» отвечают на потребительский инсайт, предлагая статусный, безопасный и вкусный продукт с потенциальной пользой, который поможет потребителю удовлетворить потребность в самоопределении и продемонстрировать свою значимую роль через выражение чувства национального единства, любви к малой родине и восхищению родной природой.
