Питьевая вода «RAKAUD» — горный источник долголетия
Расширение продуктового портфеля бренда – разработка питьевой воды «RAKAUD» для «Люкс-Алко».
Компания «Люкс-Алко» – один из старейших оптовых поставщиков алкоголя на территории Кавказа и давний партнер B&H. За время сотрудничества мы разработали, реализовали и запустили несколько успешных алкогольных брендов, которые сегодня отлично показывают себя в продажах на Северном Кавказе и готовятся к выходу в федеральные сети. С недавнего времени «Люкс-Алко» занялись расширением своего продуктового портфеля и начали выпускать питьевую воду под собственными торговыми марками. Первым стал бренд минеральной воды «RAKAUD». B&H разработали визуальную концепцию и идеологическую базу продукта и провели подготовку макетов к печати.
Процесс работы над проектом включил этапы: анализа рынка, целевой аудитории потребителей и смысловой коннотации наименования, поиска визуальных атрибутов и разработки концепции визуализации, в том числе подбор бутылки. Проведенный комплексный анализ и выбранная рыночная ниша позволили нам охарактеризовать круг потенциальных потребителей будущего бренда, описать их портрет, а также сформулировать запрос, адресованный продукту.
Аудитория потенциальных потребителей питьевой воды в России чрезвычайно широка. Вода – продукт первой необходимости с низким входом, то есть – простой, с умеренной ценой и с низкими ожиданиями потребителя, которые брендам легко оправдать. Жесткая конкуренция производителей и высокая переключаемость потребителя между брендами ставит на первое место в формуле успеха продукта ценность бренда и его соответствие запросам потребителя. Поэтому, к анализу целевой аудитории питьевых минеральных вод целесообразно подходить обобщенно и отталкиваться от демографических данных, а также теории поколений, пренебрегая глубоким социальным и поведенческим портретом.
Бренду интересны три поколения потребителей питьевой воды: поколение X, рожденные с 1965 по 1980 год, которым сейчас в интервале 41-56 лет; поколение Y, рожденные с 1980 по 2000 год, которым сейчас в интервале 21-40 лет и поколение Z, рожденные с 2000 по 2012 год, которым сейчас в интервале 9-21 лет. Основной задачей демографического анализа было определение жизненных мотиваций каждой группы, имеющих прямое или косвенное отношение к употреблению бутилированной минеральной воды, и формулирование инсайтов. Мы выделили четыре: желание быстро утолить жажду; желание пить чистую, природную, вкусную воду; желание открыто продемонстрировать свой статус, выразить мнение и почувствовать свое превосходство; желание заботиться о себе, пить лечебную (в сознании потребителя - минеральную) воду. Инсайты легли в основу идеи и разработанного решения.
Питьевая вода «RAKAUD» не единственный продукт одноименного бренда. Продуктовый портфель включает водку, под которую изначально разрабатывался бренд. Однако практически сразу было принято решение об одновременном выпуске воды под этим же наименованием. Решение было обосновано особым запросом целевой аудитории и обусловлено с экономической точки зрения. Основная ситуация потребления водки в Северо-кавказском регионе – пышные семейные торжества, на которых одновременно собирается больше ста человек. Для таких торжеств, кроме крепкого алкоголя, покупают много воды. Желание потребителей продемонстрировать свой статус и украсить стол продуктами в едином стиле рождает такой специфический запрос. Именно на него отвечает бренд «RAKAUD».
Но не только экономические предпосылки послужили поводом для начала выпуска воды «RAKAUD». Уже разработанный нами к моменту решения заказчика о запуске производства природной питьевой воды идеологический базис бренда «RAKAUD» отлично подходит для продукта.
Наименование «RAKAUD» было предложено заказчиком. «RAKAUD» представляет собой анаграмму слова «дуакар» – (название горного села в Дагестане), прочитанного с конца. Село Дуакар известно расположением в уникальной природной зоне высокого в горах, экологией, долголетием местных жителей, а также горными террасами, которые создают типичный для здешних мест запоминающийся рельеф. Секрет силы и долголетия горцев – в особой природе и воде из местных родников, которую они пьют ежедневно. Поэтому в качестве идеологической базы «RAKAUD» мы создали образ бренда как символа сложной, но гордой жизни в горах Кавказа, суровых и холодных, но богатых на горные источники чистейшей воды и красоту природы, а также на сильных духом и волей людей. Позиционирование звучит как «RAKAUD – сама стойкость кавказских гор» в значении силы местной природы, крепости каменных гор, мужественности и здоровье дагестанских горцев. Секрет долголетия кавказских народов, скрытый в ежедневном употреблении минеральной воды – основное маркетинговое преимущество бренда. Именно так, вода «RAKAUD» отвечает на выделенные инсайты целевого потребителя: удовлетворяет потребность в чистой, природной, и поэтому вкусной и полезной для здоровья воде, а также потребность в демонстрации статуса, самоопределения, выражения почета, уважения и любви к своей малой Родине.
Комплект этикеток включает лицевую и контрэтикетку.
Лицевая этикетка выполнена из плотной белой бумаги с вырубкой в форме горы. Прототипом визуального образа горы, который мы использовали, стал реальный вид горных хребтов местности близ села Дуакар. Форма и ландшафтные особенности горы нанесены на этикетку с помощью технологии тиснения серебром и использования тактильного лака. С помощью этих же приемов на этикетку нанесены произвольные поперечные полосы, стилизующие вид узнаваемых горный террас. В центре композиции лицевой этикетки находится наименование бренда, написанное на латинице, и размещен слоган, отсылающий к сформулированному позиционированию. Ниже указываются характеристики газации. Все тексты, включая логотип, выполнены темно-синим цветом, отсылающим к холоду и чистоте горной воды, ледников и высокому небу предвысокогорных территорий.
Контрэтикетка включает техническую информацию о продукте и таблицу минерализации.
Металлическая укупорка обусловлена конструкцией бутылки, однако ее внешний вид – классический для лечебно-минеральных вод, не противоречит общей концепции визуализации.
Наше комплексное решение по разработке идеологической базы и визуализации бренда «RAKAUD» для воды и водки отвечает запросам ключевой аудитории Северного Кавказа и целевой аудитории федерального рынка России. Проработанная идеологическая база позволила маркетологам выстроить грамотную кампанию по одновременному выводу этих продуктов на рынок и создать устойчивый образный ряд, ассоциирующийся у потребителя с ценностями бренда «RAKAUD».
Клиент получил комплекс из двух продуктов, формат потребления которых идет параллельно друг другу, в похожих ситуациях. Вода и водка «RAKAUD», как и подразумевала задача, украшают праздничный стол, позволяют его хозяину открыто продемонстрировать гордость природой родного края. Статусная визуализация воды «RAKAUD» дополняет и раскрывает конкурентные преимущества одноименной водки, а характеристики водки наоборот повышают ценность воды в глазах потребителя. Продукты работают в паре, создавая уникальное предложение для потребителя и занимая уверенные позиции на рынке Северного Кавказа. «RAKAUD» получает положительные рекомендации потребителей и комментарии, по которым становится понятно, что местная аудитория с легкостью разгадала анаграмму наименования и разделила ценности бренда благодаря грамотно проведенной работе по брендингу.
